Le cabinet STRATELLO nous fournit la définition suivante : le parcours client regroupe l’ensemble des étapes réelles ou probables par lesquelles passe le client durant son expérience d’achat, d’usage ou son expérience relationnelle.
Une étape se définit comme une interaction entre une enseigne et un client, c’est à dire un point de contact entrant ou sortant, qui progressivement va amener ce dernier à choisir de concrétiser ou non son achat.
Le parcours client permet ainsi de cartographier l’expérience client au travers de différentes étapes, et de définir les moments clés dans la relation. Il permet également de positionner les canaux de contact dans la relation, aux différentes étapes.
Maîtriser le ou les parcours clients
A noter qu’il n’y a pas un, mais plusieurs parcours client. En raison de la multiplicité́ des étapes et des canaux de contact possibles, le client devient omnicanal. Il va alors progresser dans sa relation avec l’enseigne en passant d’un canal à l’autre, en sautant des étapes ou en revenant en arrière. Il n’y a donc pas un parcours mais autant de parcours que de clients différents, chacun choisissant à chaque étape de son parcours, le canal de son choix.
Le schéma ci-dessous illustre les étapes d’un parcours client type :
Source : Sratello (https://www.stratello.com/definition-parcours-client/)
Cette autre illustration réalisée par l’IAU île de France montre parfaitement le parcours client dans le cadre du choix d’un voyage touristique
Ces 2 schémas rendent compte de la complexité et de la quantité d’étapes et d’informations qui vont amener le client à opérer un choix.
A l’ère du multicanal, le point de vente doit pouvoir miser sur des outils digitaux capables de gérer cette stratégie multicanale (de la communication à la commercialisation) dans les meilleures conditions. C’est-à-dire que l’usage doit être facile, rapide et ludique. Les frontières entre le réel et le virtuel tendent à s’estomper : le système informatique doit gérer de manière globale l’ensemble des actions utilisateur, tous appareils confondus (tablette, smartphone, ordinateur, borne d’accueil, …) et créer un lien fluide entre le point de vente et les supports à distance.
Illustrations :
- Les clients doivent avoir accès au catalogue en ligne, mis à jour en temps réel eu égard aux stocks disponibles, pour permettre la réservation des produits en ligne.
- Les commandes doivent pouvoir être passées indifféremment sur place (via un écran ou autre borne de commande, par l’intermédiaire d’un vendeur équipé d’une tablette…) et à distance sur le site de l’entreprise ou l’application dédiée, rapidement et simplement.
- Le choix entre la livraison à domicile et le click & collect doit être ouvert aux consommateurs.
- Les rendez-vous doivent pouvoir se prendre en ligne.
Borne de commande Pro&Cie dédiéé à l'usage collaboratif vendeur-client.
En atténuant la différenciation des canaux de communication et de vente, en harmonisant l’information (opérations promotionnelles et stocks disponibles, par exemple), le point de vente augmente son champ des possibles : il capte des clients tous segments confondus, et il profite des outils digitaux pour accroître son activité. La stratégie multicanale, grâce à la digitalisation de l’activité, permet notamment d’optimiser les coûts du foncier. Le commerce ayant moins de stock à gérer, il peut choisir une surface de vente physique plus petite, et/ou faire le pari d’une installation en plein cœur de centre-ville.
Une évolution des modèles de distribution pour plus de proximité et plus de fluidité
Devant les coûts d’un magasin (loyer, charges, taxes, salaires, etc.), les distributeurs complètent également leur offre en développant les points de vente entièrement automatisés, sur l’exemple des "lockers" qui sont amenés à se généraliser. Ces robots autonomes ne demandent en effet que le passage d’une personne pour les approvisionner et permettent donc de s’implanter partout et d’être disponibles 24h/24. C’est une solution pertinente pour toucher une population éloignée des grands centres commerciaux et apporter un service complémentaire à une clientèle avide de proximité.
Point de retrait robotisé de commande drive, avec produits frais et surgelés accessible 24H/24. Le drive se rapproche du client.
Le géant suédois IKEA traditionnellement habitué aux hyper-grandes surfaces, a récemment poussé à l'extrême ce concept, avec son plus petit magasin au monde bien plus digitalisé qu’un magasin classique.
Sur ce point, nous observons clairement une radicalisation des attentes clients. Le consommateur est devenu intransigeant. Il ne comprend pas et à juste titre, pourquoi sur le net tout est fluide et rapide, quand tout est souvent complexe et long en magasin ! La digitalisation du point de vente doit gommer ces irritants et ainsi servir de levier de fidélisation. Ce que recherchent dorénavant les dirigeants de magasins, c'est la fluidité des parcours en point de vente.
Dès lors, comment maximiser le temps plaisir et réduire au maximum les étapes "pertes de temps" ? Il existe de nombreuses réponses digitales, mais une analyse des différents parcours principaux et une double connaissance Retail et Technique sont nécessaires pour faire les bon choix .
Certaines enseignes travaillent sur les sujets "nouveaux formats" à l’instar de l’exemple d’Ikea. Bon nombre de distributeurs cherchent à optimiser leur réseau, bien sûr pour optimiser les coûts du foncier et mutualiser des outils logistiques, mais aussi pour conquérir de nouveaux consommateurs ou renforcer leur image.
Une enseigne comme Saint Maclou s'est lancée, il y a quelques années, dans la reconquête des centres villes sur un format compact, urbain et tendance. Et ça fonctionne très bien ! C’est le parfait exemple d’une enseigne qui s’est remise en cause et est allée chercher auprès de professionnels de la digitalisation, les compétences dont elles ne disposaient pas en interne.
La digitalisation a ainsi permis entre autres, de proposer une expérience qualitative et immersive pour choisir sa moquette ou son parquet sur 10m2, là où il en fallait plusieurs centaines. Le tout avec un niveau de service incomparable !
C’est la preuve que la digitalisation ouvre des champs énormes de réinvention du Retail.
Saint-Maclou Nation, à Paris : Le plus petit magasin français (150m²) qui présente l'intégralité de l'offre en digital et échantillons identifiés en RFID.
Bornes d'aide au choix ST MACLOU. Les échantillons approchés de la borne sont automatiquement reconnus par RFID. Le contenu correspondant s'affiche automatiquement.