Lorsque le point de vente se digitalise, on parle alors de « Phygitalisation », néologisme provenant de la contraction de Physique et Digital. Cela consiste à utiliser en point de vente les outils digitaux permettant de combiner tous les avantages de la vente digitale à celle de la vente en face à face.

Abolir les frontières entre le commerce en ligne et la vente en magasin

En proposant à la clientèle des tablettes, bornes interactives, écrans, etc. le point de vente décuple son champ des possibles et propose tous les services web, couplés aux services d’un magasin physique à savoir : contact humain, échanges d’idées et conseils, retrait immédiat ou prise de rendez-vous, etc.

On parle alors de magasin connecté qui cumule toutes les possibilités de consommation et n’a plus de frein dans la recherche de satisfaction client. Le parcours client peut être complet puisque démarré sur le web depuis son salon, et terminé en point de vente. Ou inversement, débuté sur le point de vente et poursuivis via le web.

Cette Phygitalisation abolit les frontières entre le commerce en ligne et le traditionnel en magasin.

L’expérience montre que lorsque l’on parle de bornes, tablettes vendeurs, dispositifs interactifs, écrans géants vitrines etc… les dispositifs les plus performants sont ceux qui sont le mieux intégrés dans le physique du concept magasin : au bon endroit, avec le bon design et la bonne ergonomie.

C’est ainsi que la borne ne vise pas à remplacer le vendeur mais doit être son allié : la taille de l'écran doit pouvoir accueillir 2 personnes, le vendeur et le client. Tout comme il existe également des outils de notification permettant au vendeur d'être alerté lorsqu’un client fait des allers-retours entre plusieurs produits.

Soyons-en convaincus : le digital doit servir l’humain et pas le contraire !

La digitalisation consistera donc à suivre et à influencer le parcours client, pour interagir avec lui durant toute ses phases de réflexion. C’est une excellente opportunité pour collecter de la donnée client (data) qui après analyse, rendra possible l’amélioration de la relation client. Enfin, la digitalisation physique du point de vente au travers des outils (tablettes, bornes d’échanges et d’informations, écrans et autres dispositifs…) transforme l’ancien magasin en lieu de commerce sans frontière, cumulant le meilleur des deux mondes.

Le cabinet STRATELLO nous fournit la définition suivante : le parcours client regroupe l’ensemble des étapes réelles ou probables par lesquelles passe le client durant son expérience d’achat, d’usage ou son expérience relationnelle.

Une étape se définit comme une interaction entre une enseigne et un client, c’est à dire un point de contact entrant ou sortant, qui progressivement va amener ce dernier à choisir de concrétiser ou non son achat.

Le parcours client permet ainsi de cartographier l’expérience client au travers de différentes étapes, et de définir les moments clés dans la relation. Il permet également de positionner les canaux de contact dans la relation, aux différentes étapes.

Maîtriser le ou les parcours clients

A noter qu’il n’y a pas un, mais plusieurs parcours client. En raison de la multiplicité́ des étapes et des canaux de contact possibles, le client devient omnicanal. Il va alors progresser dans sa relation avec l’enseigne en passant d’un canal à l’autre, en sautant des étapes ou en revenant en arrière. Il n’y a donc pas un parcours mais autant de parcours que de clients différents, chacun choisissant à chaque étape de son parcours, le canal de son choix.

Le schéma ci-dessous illustre les étapes d’un parcours client type :

 

 

 

 

 

 

 

Source : Sratello (https://www.stratello.com/definition-parcours-client/)

Cette autre illustration réalisée par l’IAU île de France montre parfaitement le parcours client dans le cadre du choix d’un voyage touristique

Ces 2 schémas rendent compte de la complexité et de la quantité d’étapes et d’informations qui vont amener le client à opérer un choix.

A l’ère du multicanal, le point de vente doit pouvoir miser sur des outils digitaux capables de gérer cette stratégie multicanale (de la communication à la commercialisation) dans les meilleures conditions. C’est-à-dire que l’usage doit être facile, rapide et ludique. Les frontières entre le réel et le virtuel tendent à s’estomper : le système informatique doit gérer de manière globale l’ensemble des actions utilisateur, tous appareils confondus (tablette, smartphone, ordinateur, borne d’accueil, …) et créer un lien fluide entre le point de vente et les supports à distance.

Illustrations :

• Les clients doivent avoir accès au catalogue en ligne, mis à jour en temps réel eu égard aux stocks disponibles, pour permettre la réservation des produits en ligne.
• Les commandes doivent pouvoir être passées indifféremment sur place (via un écran ou autre borne de commande, par l’intermédiaire d’un vendeur équipé d’une tablette…) et à distance sur le site de l’entreprise ou l’application dédiée, rapidement et simplement.
• Le choix entre la livraison à domicile et le click & collect doit être ouvert aux consommateurs.
• Les rendez-vous doivent pouvoir se prendre en ligne.

Borne de commande Pro&Cie dédiéé à l'usage collaboratif vendeur-client.

En atténuant la différenciation des canaux de communication et de vente, en harmonisant l’information (opérations promotionnelles et stocks disponibles, par exemple), le point de vente augmente son champ des possibles : il capte des clients tous segments confondus, et il profite des outils digitaux pour accroître son activité. La stratégie multicanale, grâce à la digitalisation de l’activité, permet notamment d’optimiser les coûts du foncier. Le commerce ayant moins de stock à gérer, il peut choisir une surface de vente physique plus petite, et/ou faire le pari d’une installation en plein cœur de centre-ville.

Une évolution des modèles de distribution pour plus de proximité et plus de fluidité

Devant les coûts d’un magasin (loyer, charges, taxes, salaires, etc.), les distributeurs complètent également leur offre en développant les points de vente entièrement automatisés, sur l’exemple des "lockers" qui sont amenés à se généraliser. Ces robots autonomes ne demandent en effet que le passage d’une personne pour les approvisionner et permettent donc de s’implanter partout et d’être disponibles 24h/24. C’est une solution pertinente pour toucher une population éloignée des grands centres commerciaux et apporter un service complémentaire à une clientèle avide de proximité.

Point de retrait robotisé de commande drive, avec produits frais et surgelés accessible 24H/24. Le drive se rapproche du client.

Le géant suédois IKEA traditionnellement habitué aux hyper-grandes surfaces, a récemment poussé à l'extrême ce concept, avec son plus petit magasin au monde bien plus digitalisé qu’un magasin classique.

Sur ce point, nous observons clairement une radicalisation des attentes clients. Le consommateur est devenu intransigeant. Il ne comprend pas et à juste titre, pourquoi sur le net tout est fluide et rapide, quand tout est souvent complexe et long en magasin ! La digitalisation du point de vente doit gommer ces irritants et ainsi servir de levier de fidélisation. Ce que recherchent dorénavant les dirigeants de magasins, c'est la fluidité des parcours en point de vente.

Dès lors, comment maximiser le temps plaisir et réduire au maximum les étapes "pertes de temps" ? Il existe de nombreuses réponses digitales, mais une analyse des différents parcours principaux et une double connaissance Retail et Technique sont nécessaires pour faire les bon choix .

Certaines enseignes travaillent sur les sujets "nouveaux formats" à l’instar de l’exemple d’Ikea. Bon nombre de distributeurs cherchent à optimiser leur réseau, bien sûr pour optimiser les coûts du foncier et mutualiser des outils logistiques, mais aussi pour conquérir de nouveaux consommateurs ou renforcer leur image.

Une enseigne comme Saint Maclou s'est lancée, il y a quelques années, dans la reconquête des centres villes sur un format compact, urbain et tendance. Et ça fonctionne très bien ! C’est le parfait exemple d’une enseigne qui s’est remise en cause et est allée chercher auprès de professionnels de la digitalisation, les compétences dont elles ne disposaient pas en interne.

La digitalisation a ainsi permis entre autres, de proposer une expérience qualitative et immersive pour choisir sa moquette ou son parquet sur 10m2, là où il en fallait plusieurs centaines. Le tout avec un niveau de service incomparable !

C’est la preuve que la digitalisation ouvre des champs énormes de réinvention du Retail.

Saint-Maclou Nation, à Paris : Le plus petit magasin français (150m²) qui présente l'intégralité de l'offre en digital et échantillons identifiés en RFID.

Bornes d'aide au choix ST MACLOU. Les échantillons approchés de la borne sont automatiquement reconnus par RFID. Le contenu correspondant s'affiche automatiquement.

 

La digitalisation traite différents thèmes, articulés autour de la performance et de la relation client. Elle est indispensable et nécessite de s’appuyer sur un système d'information performant, unifié et permettant de réagir instantanément. Elle doit rendre possible la gestion et le suivi du parcours client, pour en comprendre le comportement et adapter le système aux évolutions de ce parcours.

Un bouleversement du comportement d'achat lié à l'apparition d'internet et au développement des smartphones

Le développement d’Internet et le déploiement massif des smartphones a profondément modifié notre relation au commerce, notre façon d’acheter des biens et des services.

Pour survivre, les entreprises doivent impérativement s’adapter à ces nouveaux comportements induits par l’omniprésence de l’information : tout client potentiel peut en quelques clics obtenir toutes les informations sur le produit ou le service qu’il souhaite acquérir d’une part, et sur l’ensemble des points de vente susceptibles de lui délivrer d’autre part.

Avant même son choix définitif, le client peut sélectionner préalablement les entreprises qu’il va interroger pour obtenir ce qu’il cherche. Le choix se fait dès lors de moins en moins sur place, en point de vente, au profit de la toile, via son ordinateur ou son smartphone.

D’où l’impérieuse nécessité de fournir au client la bonne information immédiatement pour le produit ou le service désiré :

• Caractéristiques
• Disponibilité
• Tarifs
• Proximité
• Prise de rendez-vous
• Possibilité d’échange

Cette recherche d’informations s’effectue en outre 24h/24, les internautes effectuant leurs recherches de jour comme de nuit, dès que l’envie ou l’idée surgit dans leur esprit. La digitalisation doit donc rendre possible cette proximité immédiate avec le client, qui va lui permettre de réaliser son parcours d’achat.

Tout doit être mis en œuvre pour fluidifier ce parcours client, et lui faciliter la prise de décision. Ce système va permettre d’attirer une nouvelle clientèle à la recherche d’une autre expérience de consommation. L’expérience digitale doit être fluide, naturelle et facile, de manière à rassurer l’internaute. En cas de mauvaise expérience, le client ne revient pas et bascule en un instant à la concurrence, toute proche et disponible d’un simple clic ! Cette faculté de basculer d’un site à un autre, d’une entreprise à une autre, ne laisse aucun droit à l’erreur : face à une telle volatilité de la clientèle, le parcours client se doit d’être parfaitement étudié et compris.

La digitalisation, encore appelée « transformation digitale », consiste pour les  entreprises à s’appuyer sur les nouvelles technologies afin de renforcer leur positionnement vis à vis de leurs clients, et répondre ainsi aux nouveaux modes de consommation. La digitalisation est une démarche globale qui ne se limite pas à la mise en ligne d’un site internet. Elle inclut les outils d’automatisation utilisant l’intelligence artificielle et l’exploitation des données du Big Data. Elle implique de redéfinir la stratégie de communication Retail afin de l’adapter au nouveau monde.

La digitalisation, un enjeu vital pour les entreprises

S’il y a encore très peu de temps, la transformation digitale permettait de se démarquer de la concurrence, elle est aujourd’hui indispensable à la survie de toute entreprise.

Ces dernières années, le développement du canal digital et des nouvelles technologies de communication a décuplé les possibilités pour les entreprises d’interagir avec leurs clients, pendant toutes leurs phases de réflexion, les amenant à concrétiser un achat. Cette interaction s’opère avant, au moment de réaliser l’achat et même après. Créer du lien pour développer et maintenir une proximité avec ses clients, passe aujourd’hui par la digitalisation et représente un enjeu stratégique pour toute entreprise.

Mettre en place une stratégie pour réussir la transformation digitale

Au-delà des considérations techniques, cette digitalisation doit impérativement s’accompagner d’une véritable stratégie d’implémentation qui doit être approuvée et suivie par l’ensemble de l’entreprise, au risque d’échouer.

Déjà difficile à faire accepter au sein d’une seule et même entité ou d’un même groupe, cette approbation peut relever d’un parcours du combattant lorsqu’il s’agit d’un réseau d’entreprises indépendantes comme, par exemple, celui des franchises.

Digitaliser son entreprise est désormais devenu indispensable. Plus qu’une nécessité, la digitalisation représente un atout concurrentiel dès lors qu’elle est mise en œuvre dans les meilleures conditions. Les réseaux d’entreprises sont d’autant plus concernés par le virage du digital, que cet enjeu central sert les intérêts de nombreuses parties : les clients, les adhérents mais aussi les franchiseurs et autres têtes de réseaux.

Alors quel dispositif déployer ? Comment l’implémenter ? Pour quels résultats à la clé ? Au travers d'une série d'articles que nous relaierons sur le blog, nous vous proposons ce livre blanc pour cerner les problématiques, les enjeux et les moyens de la digitalisation dans les réseaux d’entreprises.

Ce livre blanc a trois objectifs :

1. Définir les enjeux de la digitalisation au sein des entreprises
2. Relever les particularités des réseaux d’entreprises et franchises avec leurs contraintes spécifiques
3. Proposer une méthode pour réussir l’implémentation de la digitalisation au sein de ces mêmes réseaux

Nous espérons que la lecture de ces articles et le livre blanc vous aideront dans votre démarche et restons à votre entière disposition pour vous accompagner si besoin.