Comme nous avons pu le voir au travers de nos précédents articles, pour répondre au nouveau business model de l'abonnement, le parcours est complexe : conception et commercialisation, expérience client, gestion des flux logistiques, facturation et maîtrise de l'offre.  Pour finaliser cette démarche, il est absolument nécessaire de mettre en place et suivre les bons indicateurs de performance.

Analyser les profils clients pour mettre en place une stratégie marketing cohérente

Le recours au système d’abonnement offre également la possibilité aux entreprises de mieux connaitre les comportements de consommation de leurs clients. Quels sont leurs besoins réels ? Quelle est leur durée moyenne de consommation ? Quels sont les pics d'usage ? Quel est le churn* de chaque offre ? Pourquoi résilient-ils ?

Mettre en place les bons indicateurs de suivi

La mise en place d’indicateurs de suivi permet de piloter l’activité. Ils peuvent aussi bien concerner les clients et leurs abonnements que les fournisseurs. Ces indicateurs permettent de comparer les objectifs fixés lors de l’exercice budgétaire et les résultats. Ils permettent également d’adapter la stratégie de l’entreprise, par exemple en matière tarifaire, en temps réel. Toutefois, face à la multiplication du nombre d'indicateurs disponibles, de nombreuses entreprises choisissent de ne regarder que les plus pertinents : la gestion des stocks, le suivi mensuel des dossiers, le churn (ou l'attrition)... Selon la taille du projet et le type d’abonnement, on estime entre 5 et 10, le nombre d’indicateurs de suivi à mettre en place. Le suivi et la gestion du taux d'attrition sont des données très importantes pour la rentabilité d'un abonnement.

* Churn - Définition :  terme anglais qui désigne la perte de clientèle ou d’abonnés. En français on parle plutôt d'attrition et le phénomène de perte de clientèle est mesuré par le taux d'attrition = Nombre de clients perdus / Nombre total de clients

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Le suivi des dossiers est au cœur de la relation client, en particulier dans le cadre d’un abonnement. De la prise de contact avec les fournisseurs à la clôture des dossiers en passant par la gestion des différentes options offertes aux utilisateurs, un bon suivi permet de fidéliser les clients sur le long terme. Il garantit également le respect des règles juridiques inhérentes à la signature d’un contrat d’abonnement, notamment sur le bon fonctionnement des équipements et / ou la délivrance du service souhaité. Enfin, un bon suivi permet de faire évoluer les formules locatives afin de coller aux nouvelles attentes et à l’évolution du marché.

Gérer la relation fournisseurs

L’une des forces de l’économie de l’usage est de pouvoir proposer des produits et des services personnalisés et personnalisables à tout moment. Le suivi des dossiers clients doit donc permettre aux entreprises de répondre, en temps réel, aux nouveaux besoins de leurs clients. Cela se traduit par exemple, par l’ajout ou la suppression d’options sur le contrat et par la recherche de nouveaux partenaires pour répondre aux nouveaux besoins exprimés par les clients. Lorsque le suivi des contrats est mené de manière efficace et pertinente, il représente un véritable atout pour la stratégie commerciale de l’entreprise.

Optimiser la gestion du parc de matériel

Pour les entreprises optant pour l’abonnement de biens et services ou pour le modèle de la bibliothèque, le matériel est une partie des ressources de l’entreprise qu’il est capital de contrôler. Bien maîtriser le parc de matériels est une obligation comptable. De l’inventaire à la description des produits, les entreprises peuvent se faire aider de logiciels de gestion du parc qui donnent, en temps réel, une visibilité sur la situation de leurs équipements. Enfin, la gestion du parc de matériels inclut également la maîtrise de la fin de vie des équipements. Plusieurs solutions s’offrent aux entreprises. L’une d’elles, particulièrement en vogue, permet de réutiliser les équipements en fin de cycle et de leur redonner une seconde vie. Ces initiatives permettent aux entreprises de valoriser leurs équipements tout en suivant une démarche éco-responsable.

Assurer la meilleure gestion administrative des contrats

Traditionnellement, la gestion des contrats est le processus qui consiste à gérer, de façon systématique et efficace, l'établissement, l'exécution et l'administration des contrats afin d'optimiser le rendement financier et le rendement opérationnel, ainsi que veiller à la satisfaction du client. Cette dernière garantissant le renouvellement de contrat et la fidélisation. La gestion des contrats sert également de base pour assurer le bon pilotage opérationnel de l’activité.

L’importance d’une bonne gestion

La visibilité : une bonne gestion de contrat doit permettre au loueur d’avoir un aperçu, à tout moment, du contrat qu’il a établi avec son client et donc sur les termes de ce dernier : que ce soit les dates de signature, de début et de fin de contrat, de résiliation, ainsi que l’ensemble des échanges passés ou en cours avec le client… Il doit également pouvoir retrouver les factures ainsi que le statut de paiement de ces dernières et leur périodicité.

L’échéance du contrat est un élément crucial puisque c’est elle qui va conditionner le processus commercial visant au renouvellement du contrat dont le suivi et la gestion en sont les composants essentiels.

Maitriser les aspects financiers

Pour l’entreprise créancière, la gestion des contrats d’abonnement détermine les principaux éléments financiers impératifs pour établir le compte de résultat et le suivi de l’activité. En effet, chaque contrat doit être vérifié – dans le cadre d’un process plus ou moins automatisé – afin de s’assurer que chaque loyer, chaque abonnement est bien réglé et constater ainsi le chiffre d’affaires réalisé sur la période considérée. Cela permet d’engager sans délais une action de recouvrement en cas d’impayé et de minimiser autant que faire se peut les risques d’impayés.

L’entreprise peut alors bénéficier d’une parfaite vision de l’ensemble de l’activité locative.

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Le processus de paiement n’est pas épargné par les évolutions des business model et le passage vers une économie de l’abonnement. Pour gérer les paiements récurrents liés aux abonnements, plusieurs solutions d’automatisation existent.

Les prérequis pour automatiser les paiements récurrents

Pour pouvoir accepter des paiements récurrents, c’est-à-dire mettre en place des prélèvements automatiques ou émettre des factures régulières, plusieurs dispositions sont à mettre en place :

• Une passerelle de paiement permettant le stockage sécurisé des informations bancaires des clients
• Un système automatisé de facturation
• Un portail en ligne sécurisé pour que les abonnés puissent mettre à jour leurs coordonnées bancaires et personnelles, télécharger les factures et régler les éventuelles factures impayées
• Une connexion complète à l’établissement de paiement choisi

Mettre en place un prélèvement SEPA

La mise en place de paiements récurrents exige également l’adaptation du schéma habituel de paiement, qui doit être complètement fluidifié pour devenir invisible et transparent aux yeux du client. Il revient à la charge de l’entreprise de proposer une solution de prélèvement qui nécessitera d’obtenir l’autorisation préalable du débiteur, ainsi que ses coordonnées bancaires. Un processus fluide de récupération de ces données est donc indispensable. Depuis 2014, les autorisations de prélèvement ont été remplacées par le mandat de prélèvement SEPA. Ce mandat doit contenir les informations suivantes :

• la RUM (Référence Unique de Mandat) et
• l’ICS (Identifiant du Créancier SEPA)

Après avoir reçu l’accord du débiteur pour un prélèvement automatique, l’entreprise créancière peut prélever les sommes dues, en respectant les conditions indiquées dans le contrat.

Gérer les impayés

Selon la COFACE, les impayés représentent chaque année en France plus de 56 millions d’euros de perte pour les entreprises¬. Cela entraîne la défaillance d’une entreprise sur quatre. Selon la Fédération Nationale de l'information d'entreprise, de la gestion de créances et de l'enquête civile, sur les 63 000 dépôts de bilan observés en 2013 en France, plus de 15 000 sont imputables à un défaut de paiement de la part d’un ou plusieurs fournisseurs.
Un processus de vérification de la solvabilité du client et de gestion des incidents de paiement est absolument nécessaire, pour éviter les impayés.

Maîtriser et clarifier les étapes du recouvrement pour l’abonné

En préalable, il est important de distinguer la gestion du recouvrement liée à un service (par exemple Spotify) et celle liée à un matériel (par exemple un smartphone, un vélo ou une TV et des services associés). Effectivement, le risque financier est différent si le client n’a pas réglé 10€ pour un service digital (perte potentielle de 10€) ou 10€ pour l’abonnement à une alarme par exemple (perte potentielle du matériel installé chez le client : 300€). La prise en charge du recouvrement est à adapter en conséquence et il est possible de recourir à des solutions externes de spécialistes.
Pour éviter les accumulations d’impayés, il est recommandé de mettre en place une politique claire de recouvrement et de l’indiquer dans le contrat signé par le client. Celle-ci se divise en deux étapes : le recouvrement à l’amiable et le recours à la justice.

Le recouvrement automatique, à l’amiable

Au sein de l’entreprise, ces actions peuvent être formalisées dans une procédure de recouvrement dont le contenu sera partagé par les différentes équipes. Le règlement à l’amiable se déroule généralement en plusieurs étapes :
Une étape préventive durant laquelle il s’agit de contacter le client quelques temps avant l’échéance pour lui rappeler la date de paiement.
Une deuxième étape si la facture n’est pas réglée à la date due : il convient de relancer le prélèvement, après avoir prévenu le client dans les jours qui suivent la date d’impayé.
Une troisième étape en cas d’absence de retour dans les 3 à 4 semaines, l’entreprise peut procéder à une mise en demeure de préférence en recommandée. Son caractère officiel permet de résoudre la majorité des conflits. Si ce n’est pas le cas, le recours à la justice s’impose.

Le recouvrement juridique

La procédure judiciaire débute par une demande d’injonction de payer que les entreprises débitrices doivent transmettre au greffe. Il revient au juge d’accepter leur demande. En cas de retour positif, ce dernier émet une ordonnance d’injonction de payer auprès du créancier. Cette ordonnance peut déboucher sur une saisie en cas de refus du créancier de s’acquitter de sa dette.
Pour une telle procédure, le recours à un professionnel est vivement recommandé afin de respecter scrupuleusement la procédure.

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Après la signature du contrat par le client et les contrôles de risques effectués, il est indispensable de lancer le plus rapidement possible les services pour le nouvel abonné. Pour se faire, il faut donc disposer d’une logistique réactive et efficace.

Commander le matériel et mettre en place les services le plus rapidement possible

Pour démarrer le dossier, l’entreprise doit être en mesure de fournir, dans les plus brefs délais, le matériel et les services commandés par le client. L’optimisation de la chaine logistique est donc une étape capitale dans la mise en place d’un abonnement. La relation avec les fournisseurs occupe ici un rôle stratégique. Si le sur-stockage impacte les coûts et la marge de l’entreprise, le sous-stockage désorganise la chaîne de production et engendre des risques en termes de respect des lead time (temps qui s’écoule entre le début d’un processus et sa fin). La satisfaction clients est primordiale au démarrage du contrat. Les entreprises doivent être en mesure de commander les services dans les temps impartis, d’anticiper les commandes sur les produits les plus demandés de manière à respecter les engagements auprès du client.

Gérer au mieux les flux de fournisseurs

Que ce soit en termes de biens, de consommables ou même de data, l’une des propriétés de l’économie de l’usage est également de proposer une grande variété de produits et de services que le consommateur pourra personnaliser selon ses besoins. Si pour le consommateur, cette offre personnalisée répond à ses besoins, pour les entreprises cela se traduit par l’obligation de gérer de multiples fournisseurs et les problèmes liés.
Des solutions digitales sont aujourd’hui proposées pour permettre d’assurer la coordination des activités entre l’entreprise donneuse d’ordre et les fournisseurs clefs. Elles permettent d’assurer le suivi des commandes, le respect des délais de livraison, la gestion des stocks et la disponibilité des produits du côté du fournisseur. Ces services se basent sur plusieurs indicateurs comme le taux de rotation ou le taux de couverture qui permettent d’évaluer et d’optimiser le lead time.

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Le succès d’une offre d’abonnement repose sur la simplicité et la fluidité de sa mise en place pour le consommateur. A chacune des 7 étapes du cycle de l’usage, il faut s’attacher à minimiser les contraintes et à maximiser une expérience client fluide.
L’étape de souscription est essentielle dans la relation client : c'est en effet lors de cette phase que l’utilisateur va percevoir la qualité de la prestation et concrétiser son engagement. C'est pourquoi, une fois l’offre d’abonnement définie et commercialisée, l'entreprise doit être en mesure de démarrer le plus rapidement le dossier, tout en sécurisant la transaction (signature de contrat, gestion du paiement…)

Développer la signature électronique pour simplifier la contractualisation

Contrairement à un achat ponctuel, le modèle de l'abonnement impose la signature d’un contrat entre l'utilisateur et le fournisseur, dans lequel seront stipulés les différents termes de l’abonnement : le tarif, les modalités d’exécution et de résiliation, le calendrier des échéances.
La rédaction d’un contrat d’abonnement est régulée par l’article L111-1 du code de la consommation et la directive européenne 2011/83/UE relative aux droits des consommateurs.
Pour rappel : la signature électronique est un procédé informatique qui permet de garantir d’une part, l’authenticité de l’identité du signataire d’un document, et d’autre part, l’intégrité et la non-altération du document signé. Elle permet également d’assurer la non-répudiation, c'est-à-dire d’assurer que l'émetteur du document ne puisse pas nier l'avoir envoyé.

Intégrer le scoring financier pour mieux évaluer et maîtriser la rentabilité

Dans le cadre de la mise en place d'une stratégie d'abonnement, le scoring se doit d'être fait de manière préventive. Il s’agit de diagnostiquer en amont fraudes et éventuelles difficultés financières des futurs clients, qui pourraient se traduire par une perte pour l’entreprise. Le scoring se définit comme une méthode destinée à évaluer le risque de défaillance du client.
A l'image des banques qui effectuent une analyse de crédit, il existe de nombreux critères pour évaluer la solvabilité des futurs clients.

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Comme nous avons pu le voir dans un précédent article, l’abonnement devient le nouveau business model et l’économie de l’usage est en plein essor. Mais nous parlons bien d’une innovation stratégique de rupture, qui engendre une approche radicalement différente : il convient de revoir intégralement la définition des attentes du client pour venir satisfaire un besoin essentiel. Proposer un équipement seul ou un bien associé à un service n’est en effet plus suffisant. Une formule d’abonnement va permettre de couvrir l’ensemble des besoins avec l’offre la plus complète possible, toute la souplesse attendue, et le tout pour une somme connue et maîtrisée chaque mois.

Redéfinir le besoin du client

Comme dans tous les business model, la question du besoin final du client est essentielle pour concevoir et travailler les solutions qui pourront lui être proposées.

Selon une étude menée par CB Insight, 42% des nouvelles entreprises font faillite parce qu’elles ne savent pas répondre aux besoins des clients. Selon cette même étude, ne pas cibler un besoin du marché est la première cause d'échec des start-up.

Bien que ces chiffres ne soient pas spécifiques au monde de l’abonnement, l’économie de l’usage est en première ligne sur cette problématique : le recours à l’abonnement repose sur la confiance de l’utilisateur et son engagement auprès de l’entreprise sur du long terme. La décision d’engagement ne sera donc consentie que si le produit ou service proposé répond à un besoin réel.
Les questions à se poser sont : « à quoi sert le produit (ou service) que mon client achète ? » et « à quel besoin répond-il ? ». Et il est impératif de remonter loin dans la chaîne des besoins.

Concevoir une offre d’abonnement adaptée

En fonction du besoin défini, plusieurs offres peuvent être envisagées pour y répondre. L'abonnement est aujourd’hui l'un des canaux de vente souvent envisagé par les entreprises. Toutefois et comme nous l’avons vu plus haut, ce modèle repose sur la confiance des consommateurs d’une part, mais surtout sur l’engagement de l’entreprise à fournir une prestation de qualité sur du long terme. La cohérence de ce modèle dépend donc à la fois du produit et des services proposés mais également de la stratégie de ses concurrents, vis-à-vis de laquelle il faut trouver et mettre en exergue sa ou ses différences. Avant d'opter pour une stratégie d'abonnement, la pertinence de ce modèle doit être étudiée à la lumière des autres solutions disponibles : en quoi une proposition d’abonnement pourrait-elle être plus intéressante pour le client qu’un simple achat ? Quels sont les problèmes qu’un abonnement peut résoudre ? Et comment communiquer auprès des clients pour les convaincre de la pertinence de ce modèle ?

Il est indispensable, pour définir ce que sera la bonne offre, de repartir du besoin identifié dans la première phase ; et seulement ensuite, on pourra concevoir l’offre. Ainsi, une entreprise pourra s’associer à d’autres acteurs sur des marchés tangents afin de pouvoir proposer une solution complète.

Royal Canin, bien que vendant principalement des croquettes, a monté une offre très aboutie repartant du besoin client : « Mon chien doit être en bonne santé ». Elle combine des croquettes adaptées à l’animal, des compléments alimentaires, une gamelle connectée au collier du chien, des visites chez le vétérinaire ainsi qu’une assurance santé. Bref, une solution packagée, couvrant l’ensemble des besoins clients et apportant une réelle sérénité, le tout pour un budget accepté et planifié.

Modéliser l’offre d’abonnement en termes financiers

L’abonnement dit classique, grâce au paiement régulier et automatisé, permet aux entreprises d’avoir une meilleure visibilité sur les revenus à venir et ainsi de mieux organiser la production tout au long de l'année.
Si la formule peut paraître idéale, elle repose néanmoins sur une parfaite modélisation financière et sur des risques parfois difficilement quantifiables. Cela passe par une analyse des coûts, des revenus, des charges, des probabilités d’impayés et de perte de clientèle…
Ces données seront indispensables pour déterminer le modèle de tarification adapté à chaque entreprise et à chaque service. Les principaux éléments définis dans le modèle devront ensuite être suivis au quotidien afin d’identifier très rapidement les éventuels écarts pour mettre en place les correctifs dans les plus brefs délais.

Assurer l’accompagnement vers l’économie de l’usage

Certaines entreprises optent, dès leur création, pour le modèle de l’abonnement. D’autres, au contraire, choisissent de compléter leur offre en proposant l’abonnement en plus de leurs prestations habituelles. Dans le second cas, accompagner le passage des collaborateurs vers l’économie de l’usage est une condition sine qua non pour réussir cette transition. Dans les faits, cet accompagnement se traduit par des formations, des opérations de sensibilisation auprès des collaborateurs…

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Economie de l'usage, les différents modèles

Dès 1998, l’économiste américain Joseph Pine évoquait le passage d’une économie de l’acquisition à une économie de l’expérience dans son ouvrage du titre éponyme. Selon lui, le nouvel espace concurrentiel entre les entreprises repose sur la mise en scène d'expériences client qui sont au cœur du business model des entreprises.

Quelques années après la publication de cet ouvrage, force est de constater que le mot d’ordre « Expérimenter plutôt que posséder » est plus que jamais au cœur de la relation client.

Pour exemple, l’Institut Français d’Opinion Publique (IFOP) a mené une étude en 2015 : la consommation à l'usage est associée à l'idée de nouveauté (53%), d'illimité (53%) et de partage (57%). C’est donc dans ce contexte que le business model de l’abonnement s’est développé. Quelle est l'ampleur du phénomène ? Et quels sont les différents modèles existants aujourd'hui?

Abonnement et paiement à la consommation

Dans son fonctionnement classique, l’abonnement permet à l’usager de payer un forfait fixe. Son montant est déterminé lors de la signature du contrat, en échange duquel l’usager bénéficie d’une prestation régulière. Cette prestation peut être illimitée : c’est le cas des salles de sports, de certains abonnements téléphoniques, ou encore de services comme Netflix et Spotify. Ils permettent, contre le paiement d’un abonnement fixe, l’accès à une bibliothèque illimitée.

Le paiement à la consommation, comme son nom l’indique, permet à l’utilisateur de payer en fonction de ce qu’il consomme précisément. Il s’agit par exemple pour l’impression, du paiement à la page imprimée. Flexible, il permet de répondre aux besoins des clients mais sans offrir de visibilité à l’entreprise qui propose habituellement les services d’abonnement. Toutefois, une étude menée pour le compte d’Etsy4 en 2016 montre une fidélité 8 fois plus grande de ses clients aux sociétés qui proposent cette option. Uber est l’exemple le plus connu sur ce segment.

Il est possible de combiner abonnement et paiement à la consommation pour rendre l’offre encore plus flexible. C’est ce qui se développe actuellement sur le marché.

Les six types d'abonnements

Chacun d’entre eux possède des exigences et des limites propres, qui les rendent plus adaptés à certains produits et/ou services que d’autres.

L'abonnement matériel et services

Au sein de ce segment, l'offre de location de voiture est certainement le modèle le plus développé. Aujourd'hui, un automobiliste sur trois achète sa voiture selon cette formule. Pourtant, en dehors du secteur automobile, ce type d'abonnement souffre encore d'un manque de définition claire. Dans beaucoup de cas, il s’agit d’une offre de crédit déguisée qui permet aux consommateurs de diviser la somme à payer en plusieurs mensualités. Ce sont en général des offres de Location avec Option d’Achat.

Certaines entreprises, à l’image de Leroy Merlin, ont tout de suite réussi à opérer le passage vers un service d’abonnement de matériel avec par exemple, un service permettant au client de disposer d’une alarme pour équiper son domicile ainsi que des services pour accompagner ce produit (maintenance, télésurveillance…).

L'abonnement à des consommables

Ce type d'abonnement présente une notion de forte récurrence. Il permet, grâce à un paiement régulier, d'anticiper les besoins des consommateurs tout en les fidélisant à une marque (fabriquant ou distributeur). Il est particulièrement adapté aux objets indispensables au quotidien des clients (cartouche d’encre, lessive…).

L'abonnement à des services et au digital

Probablement le plus connu des consommateurs, il leur permet d'avoir accès, en général en illimité, à des produits digitaux. C'est ce type de formule qui est proposé par des entreprises telles que Spotify ou Amazon. Ce type d'abonnement s'accompagne généralement d'une version gratuite car les coûts associés aux produits sont particulièrement faible. Ce mode freemium permet aux consommateurs de disposer d’un nombre limité d'information sans payer.

L'abonnement à la data

Le client s’abonne à un service qui lui donne des informations sur sa consommation. C'est le cas d'entreprises comme Midas par exemple, qui propose un service d'abonnement permettant aux automobilistes de suivre les consommations et l'usure de leur véhicule en fonction de data collectées. Ce service connait un développement fulgurant depuis quelques années, poussé par l’intérêt croissant des consommateurs pour les objets connectés et le big data.

L'abonnement sous forme de box

Le terme de box désigne généralement la boîte expédiée aux clients dans le cadre d’une offre par abonnement. La box ne doit pas être confondue avec le principe des boxes ou boîtes cadeaux vendues en grande distribution ou sur internet. Lancée aux États-Unis en 2010 avec Birchbox, le marché des box s'est rapidement imposé. Le site touteslesbox.com recense actuellement, en moyenne, 250 offres de box par mois. En 2014, le même site n'en dénombrait qu'une centaine. Face à cette forte concurrence, le business des box demande beaucoup de rigueur et de créativité pour susciter l'engagement des consommateurs.

L'abonnement bibliothèque

Comme son nom l'indique, ce type d'abonnement permet aux usagers d'avoir accès à un grand nombre de produits qu'ils rendent à l'issue de leur utilisation. Ce type d'abonnement demande une bonne gestion des stocks et une logistique importante.

Maîtriser l'offre d'abonnement proposée pour anticiper les enjeux

Selon le modèle d'abonnement que vous souhaitez mettre en place et proposer, les points de vigilance seront très différents :

• Juridique : montage des offres et gestion des contrats
• Commercial : Présentation et vente des offres
• Technique : Prise en charge des achats chez les fournisseurs et gestion opérationnelle de l’activité
• Financier : rentabilité de l’activité et pilotage des risques

Pour vous accompagner dans la démarche, CLEODIS a fait le choix d’une offre complète de prestations quel que soit votre modèle d’abonnement.

 

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