Concevoir et vendre une offre d’abonnement

Comment concevoir et vendre une offre d’abonnement

Comme nous avons pu le voir dans un précédent article, l’abonnement devient le nouveau business model et l’économie de l’usage est en plein essor. Mais nous parlons bien d’une innovation stratégique de rupture, qui engendre une approche radicalement différente : il convient de revoir intégralement la définition des attentes du client pour venir satisfaire un besoin essentiel. Proposer un équipement seul ou un bien associé à un service n’est en effet plus suffisant. Une formule d’abonnement va permettre de couvrir l’ensemble des besoins avec l’offre la plus complète possible, toute la souplesse attendue, et le tout pour une somme connue et maîtrisée chaque mois.

Redéfinir le besoin du client

Comme dans tous les business model, la question du besoin final du client est essentielle pour concevoir et travailler les solutions qui pourront lui être proposées.

Répondre aux besoins des clients - Etude CB Insight causes de failliteSelon une étude menée par CB Insight, 42% des nouvelles entreprises font faillite parce qu’elles ne savent pas répondre aux besoins des clients. Selon cette même étude, ne pas cibler un besoin du marché est la première cause d'échec des start-up.

Bien que ces chiffres ne soient pas spécifiques au monde de l’abonnement, l’économie de l’usage est en première ligne sur cette problématique : le recours à l’abonnement repose sur la confiance de l’utilisateur et son engagement auprès de l’entreprise sur du long terme. La décision d’engagement ne sera donc consentie que si le produit ou service proposé répond à un besoin réel.
Les questions à se poser sont : « à quoi sert le produit (ou service) que mon client achète ? » et « à quel besoin répond-il ? ». Et il est impératif de remonter loin dans la chaîne des besoins.

Concevoir une offre d’abonnement adaptée

En fonction du besoin défini, plusieurs offres peuvent être envisagées pour y répondre. L'abonnement est aujourd’hui l'un des canaux de vente souvent envisagé par les entreprises. Toutefois et comme nous l’avons vu plus haut, ce modèle repose sur la confiance des consommateurs d’une part, mais surtout sur l’engagement de l’entreprise à fournir une prestation de qualité sur du long terme. La cohérence de ce modèle dépend donc à la fois du produit et des services proposés mais également de la stratégie de ses concurrents, vis-à-vis de laquelle il faut trouver et mettre en exergue sa ou ses différences. Avant d'opter pour une stratégie d'abonnement, la pertinence de ce modèle doit être étudiée à la lumière des autres solutions disponibles : en quoi une proposition d’abonnement pourrait-elle être plus intéressante pour le client qu’un simple achat ? Quels sont les problèmes qu’un abonnement peut résoudre ? Et comment communiquer auprès des clients pour les convaincre de la pertinence de ce modèle ?

Il est indispensable, pour définir ce que sera la bonne offre, de repartir du besoin identifié dans la première phase ; et seulement ensuite, on pourra concevoir l’offre. Ainsi, une entreprise pourra s’associer à d’autres acteurs sur des marchés tangents afin de pouvoir proposer une solution complète.

Royal Canin, bien que vendant principalement des croquettes, a monté une offre très aboutie repartant du besoin client : « Mon chien doit être en bonne santé ». Elle combine des croquettes adaptées à l’animal, des compléments alimentaires, une gamelle connectée au collier du chien, des visites chez le vétérinaire ainsi qu’une assurance santé. Bref, une solution packagée, couvrant l’ensemble des besoins clients et apportant une réelle sérénité, le tout pour un budget accepté et planifié.

Modéliser l’offre d’abonnement en termes financiers

L’abonnement dit classique, grâce au paiement régulier et automatisé, permet aux entreprises d’avoir une meilleure visibilité sur les revenus à venir et ainsi de mieux organiser la production tout au long de l'année.
Si la formule peut paraître idéale, elle repose néanmoins sur une parfaite modélisation financière et sur des risques parfois difficilement quantifiables. Cela passe par une analyse des coûts, des revenus, des charges, des probabilités d’impayés et de perte de clientèle…
Ces données seront indispensables pour déterminer le modèle de tarification adapté à chaque entreprise et à chaque service. Les principaux éléments définis dans le modèle devront ensuite être suivis au quotidien afin d’identifier très rapidement les éventuels écarts pour mettre en place les correctifs dans les plus brefs délais.

Assurer l’accompagnement vers l’économie de l’usage

Certaines entreprises optent, dès leur création, pour le modèle de l’abonnement. D’autres, au contraire, choisissent de compléter leur offre en proposant l’abonnement en plus de leurs prestations habituelles. Dans le second cas, accompagner le passage des collaborateurs vers l’économie de l’usage est une condition sine qua non pour réussir cette transition. Dans les faits, cet accompagnement se traduit par des formations, des opérations de sensibilisation auprès des collaborateurs…

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